Brasil Econômico – Estratégias para crescer no pós-pago

De olho na rentabilidade, que é três vezes maior que no pré-pago, operadoras apostam em planos de controle, subsídio de smartphones e na venda de pacotes

Moacir Drska
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Desde o fim dos anos 90, o foco no celular pré-pago se consolidou como o principal norte das operadoras no Brasil. Além de sua maior adequação ao comportamento – e ao bolso – de grande parte dos usuários no país, outros fatores explicam essa abordagem, entre eles, a aposta em um caminho mais curto das teles para ganhar escala no mercado. Mais de uma década depois, esse cenário está ganhando gradativamente novos contornos e os celulares com conta estão cada vez mais no radar estratégico das operadoras.

Os primeiros reflexos desse movimento foram sentidos há cerca de três anos, quando os celulares pós-pagos voltaram a ganhar participação no mercado brasileiro.

Nesse contexto, a participação dos celulares com conta na base total de assinantes no país saltou de 17,4%, em 2010, para 20,6%, em junho deste ano, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).

Apesar do número atual ainda modesto quando comparado ao índice total, outro dado da Anatel reforça essa guinada. De junho de 2012 a junho de 2013, o número de linhas pós-pagas aumentou 16,5%, enquanto o segmento pré-pago cresceu apenas 0,9%.

Uma série de componentes ajuda a explicar a tendência das operadoras investirem em um mix mais balanceado em suas bases de assinantes. “Uma das principais razões por trás dessa mudança é o simples fato de que o cliente pós-pago traz maior rentabilidade para as operadoras. Com o aumentoda competição no setor, fica inviável investir bilhões em infraestrutura apenas para um usuário que gasta muito pouco com os serviços”, afirma Sandro Cimatti, sócio-diretor da consultoria CVA Solutions.

Dados de uma pesquisa recente da CVA Solutions apontam que o gasto médio mensal de um usuário pré-pago édeR$ 38.Em contrapartida, os assinantesde celularespóspagos e de planos de controle-modelo no qual o usuário paga um valor fixo por uma faixa determinada de acesso ao serviço por mês – geram uma receita média de R$ 117.

“A receita média de um cliente pós-pago é cerca de três a quatro vezes maior”, diz Roberto Guenzburger, diretor de mobilidade da Oi.

A Oi passou a fortalecer o direcionamento no segmento de pós-pago no primeiro trimestre de 2012. Desde então, a participação dos clientes pós-pagos na base total da operadora saiu de 12,6% para 14,3%. Nesse intervalo, a empresa contabilizou 2,5 milhões de adições líquidas – número de novos assinantes descontados os usuários que deixaram de ser clientes da operadora -, das quais, 1,1 milhão foram de clientes pós-pagos. “Estamos buscando nos aproximar nos índices atuais do mercado, de 20% da base”, afirma Guenzburger.

Para alcançar esse número, a Oi tem investido na oferta de pacotes que combinam serviços de telefonia fixa, móvel, internet e TV. Os planos segmentados por perfil de usuário com benefícios adicionais de uso ilimitado de determinados serviços são mais uma ponta desses esforços.

Muito conhecida por priorizar historicamente o segmento pré-pago, a TIM também tem ampliado suas estratégias nos usuários com conta. Uma das razões que fundamentam essa mudança de rota é o aumento do poder aquisitivo do consumidor brasileiro. “Como nos conectamos muito bem com essas classes emergentes, estamos tentando capturar essa evolução para aumentar a nossa base de clientes pós-pagos”, afirma Roger Solé, diretor de marketing da TIM.

Uma das armas da TIM é a oferta dos chamados planos de controle. “Estamos observando uma rápida migração da base de pré-pagos para esse modelo híbrido e uma mudança, em menor ritmo, para o pós-pago puro”, diz Solé.

Sob essa abordagem e com o consequente aumento no consumo de dados em sua base, a operadora conseguiu reduzir a queda em sua receita média mensal por usuário, de 15,3%, há um ano, para 0,7%.

Outro fator que está contribuindo para a maior atenção ao pós-pago é o aumento da base de smartphones no país, que por suavez, está impulsionando a demanda por internet móvel e dados. “Hoje, os smartphones já representam 60% das nossas vendas de aparelhos”, diz Ricardo César de Oliveira, diretor nacional de vendas e consumo da Claro.

Para acompanhar esse cenário, a Claro – que tem 20,6% de assinantes pós-pagos em sua base – tem investido fortemente na combinação de aparelhos subsidiados com a oferta de planos focados em dados, de uso ilimitado e de acordo com a necessidade do consumidor.

“Hoje, a pergunta tradicional já não é mais o quanto o consumidor quer gastar, mas sim, como e o quanto ele usa de dados”, observa Oliveira.

Procurada pelo Brasil Econômico, a Telefônica/Vivo não encontrou um executivo disponível para comentar as estratégias da empresa no segmento de póspago, que representa atualmente 27,1% da base total de assinantes da operadora no país.