Guia da Farmácia – Caminho rentável

Pesquisa da CVA Solutions aponta caminhos para aumentar a rentabilidade do canal. A solução passa pelo estímulo do uso de cartões de crédito próprios e oferecer serviços inteligentes ao consumidor.

Tânia Longaresi

Apesar de o Brasil contar com cerca de 65 mil pontos de venda, somente 12 mil deles vendem 75% de todos os medicamentos consumidos no País. As vendas estão concentradas nas médias e nas grandes redes, que representam 36% do setor. No primeiro semestre deste ano, a comercialização de medicamentos nas redes cresceu 16,54% em relação à do mesmo período do ano passado, atingindo valor superior a R$ 6,7 bilhões. “A população procura conveniência ao entrar em uma farmácia, e no primeiro semestre a venda de não medicamentos cresceu 27,66% em relação ao mesmo período de 2010, um termômetro do momento atual do varejo farmacêutico”, observa o presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.

Com a crescente demanda, as redes buscam formas de se capitalizar ainda mais e ampliar sua visibilidade. “Não à toa, em 2010 vimos a fusão da Drogaria São Paulo com a Rede Drogão. Dias atrás, Drogasil e Droga Raia e Drogaria São Paulo com Pacheco uniram forças. E não será surpresa se tivermos novas movimentações nos próximos anos”, analisa Mena Barreto. Para o presidente da Abrafarma, os reflexos dessas mudanças mostram a necessidade estratégica de posicionar a farmácia e a drogaria como lojas de saúde e bem-estar, com um vasto mix de produtos e serviços num modelo similar ao das melhores operações de varejo europeias e norte-americanas.

Em tempos de consolidação de mercado e competição mais agressiva, o mercado deveria ficar mais atento em ações capazes de alavancar o faturamento do setor. Um dos caminhos é estimular o uso de cartões de crédito próprios, oferecer serviços inteligentes ao consumidor e desenvolver o varejo on-line. Essas são conclusões da pesquisa desenvolvida pela CVA Solutions (empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc.) sobre drogarias, que apontou os caminhos para o setor aumentar a sua rentabilidade.

“As drogarias precisam conhecer seus clientes pelo nome ou pelo CPF para prestar serviços inteligentes e individualizados, especialmente para os consumidores que repetem a compra, como os pacientes crônicos e as gestantes”, afirma Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions. Entre eles, o envio de medicamentos quando o atual está para acabar e indicação de interação entre medicamentos comprados. Este é o conselho da CVA Solutions para um melhor desempenho do setor depois de estudo inédito realizado no mês de maio deste ano com 5.281 consumidores de todo o País.

O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais varejistas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

No primeiro ano de estudo realizado sobre drogarias, o impacto de benefícios (33%) sobre o Valor Percebido é menor em drogarias que em outros tipos de varejo (varejo alimentar, varejo eletro e varejo on-line). “O principal motivo é que no canal farma as compras não são realizadas por prazer, e sim por necessidade do medicamento. Desta forma, é necessário agregar serviços relacionados à saúde e bem-estar para aumentar o impacto de benefícios”, afirma Cimatti.

Já o impacto dos custos sobre o Valor Percebido, o que influencia diretamente na escolha de farmácias, é de 67%, o terceiro maior entre 25 canais de venda de produtos e serviços analisados pela CVA. Somente seguradoras de veículos e bancos apresentam impacto dos custos superiores. Segundo Cimatti, o benefício pesa mais quando a compra envolve prazer. O peso dos custos na decisão da escolha do bar para entretenimento é de apenas 38%. “Mas a farmácia está mais associada à doença. Quando o benefício pesa pouco, o cliente olha para o custo”, explica o executivo da CVA.

Essa valorização dos custos na escolha da drogaria é um problema para o setor, já que todo negócio que depender somente do preço para conquistar o cliente põe em risco a sua rentabilidade. “É preciso mudar o foco da drogaria. Ela não deve ser o ponto para comprar o medicamento para o tratamento de uma doença, e sim ser um local com foco em bem-estar e beleza. É preciso oferecer serviços visando a qualidade de vida, como a orientação nutricional”, analisa.

A pesquisa aponta outras oportunidades para o canal farma. “A drogaria tem a vantagem perante os demais canais de venda de contar com clientes frequentes, mas ela não aproveita a presença de doentes crônicos ou gestantes, por exemplo. Ela deveria saber quem são esses clientes, quais as suas necessidades e, com isso, poderia se antecipar, oferecendo medicamentos e produtos de uso contínuo”, exemplifica Cimatti. O índice de frequência de compra no canal farma é bem alto. Segundo dados da pesquisa da CVA Solutions, 32,4% dos consumidores costumam realizar compras em farmácias e drogarias uma vez por mês. Já 24,7% dos shoppers fazem no mínimo duas compras mensais no canal, e 11%, três vezes por mês. “A drogaria tem o cliente, mas não o conhece. Pior que isso, não tem arquivos, nem banco de dados com o perfil desses clientes. Para o benefício pesar mais, é preciso conversar com o consumidor, fazer com que ele deixe de ser anônimo, e oferecer serviços inteligentes”, alerta.

O estudo da CVA mostra também por que o consumidor concentra suas compras em determinada drogaria. “Preços mais Atraentes” foi a razão mais apontada por clientes da Ultrafarma, Mais Econômica e Pague Menos. “Promoções mais Atraentes” e “Entrega Rápida em Domicílio” foram outros motivos citados para a Ultrafarma. “Disponibilidade e Cortesia no Atendimento” e “Conhecimento dos Balconistas” foram duas razões que se destacaram para clientes da Drogasil e Agafarma. Entre os quesitos que levam o consumidor a concentrar suas compras em uma determinada drogaria, “Preços Atraentes” aparecem em primeiro lugar com 50,5%. “Proximidade e Conveniência da Loja” foi o segundo item citado com 32%, seguido por “Variedade de Produtos e Marcas de Medicamentos” com 26,6%. O quesito “Promoções mais Atraentes” aparece em quarto lugar com 15% e, em quinto lugar com 9,3%, “Qualidade dos Produtos”.

O melhor Valor Percebido (custo-benefício perce pelos clientes) foi atribuído à Ultrafarma com 1,07. Em segundo lugar aparece a Agafarma com 1,06, em terceiro, a Mais Econômica com 1,03, em quarto a Sant’Ana com 1,02 e em quinto lugar a Onofre com 1,01.

A empresa que apresentou a marca mais forte segundo a pesquisa da CVA foi a Pague Menos. No ranking de Atratividade Líquida, que mede a capacidade do varejista de atrair clientes, e é o resultado da atração menos a rejeição avaliada por clientes e não clientes, a primeira colocada foi a Pague Menos com 18,1%, seguida da Ultrafarma com 7,7%, da Drogasil com 5,5%, da Droga Raia com 5,2% e da Drogaria São Paulo com 5,1%. “Esse quesito aponta o valor percebido pelo consumidor, ou seja, relata a experiência de quem faz a compra, apontando assim a força da marca da loja”, esclarece Cimatti. Entre os motivos de maior atração apontados pelos entrevistados para a Pague Menos está o preço. Este também é o maior motivo de atração para a Ultrafarma. Já para a Drogasil se destacam o atendimento e a cortesia.

O destino das compras

Os genéricos são hoje a categoria destino das drogarias segundo o estudo. “Quando indagados sobre qual a principal categoria de produto que faz com que os entrevistados se decidam pela compra numa determinada drogaria e não em outra, destacam-se os medicamentos genéricos na Ultrafarma, Mais Econômica e Agafarma.”
Mas, embora seja ele o mais procurado, o excesso de foco nos medicamentos genéricos pode levar o varejista direto para a armadilha dos preços. A saída, reforça Cimatti, é agregar prazer às compras. Com isso, as categorias de higiene pessoal e beleza devem ganhar mais atenção. Elas apresentam uma oportunidade para aumentar a rentabilidade, pois apresentam margens melhores do que os medicamentos. Depois dos medicamentos, com 69,6% do total, essa é a categoria de produtos que mais tem impacto na escolha da drogaria para 7,4% dos entrevistados. “Os produtos de higiene e beleza, apesar de disponíveis em supermercados e hipermercados, representam também uma oportunidade para o setor de drogarias aumentar sua rentabilidade. Esta categoria aparece em destaque para os consumidores da Pacheco, da Panvel e da Big Ben.”

Drogarias X Supermercados

Quando as grandes redes do varejo alimentar começaram a investir em farmácias, o setor ficou apreensivo em relação aos possíveis reflexos dessa investida. Quatro anos depois, as drogarias das bandeiras de hipermercados não conseguiram ultrapassar 3% de participação do mercado. Mesmo com marcas fortes, elas não atraem os consumidores. O estudo da CVA confirma essa tendência. “As drogarias têm muito para melhorar nas unidades instaladas em grandes redes de supermercados e hipermercados, segmento em que deixam muito a desejar, principalmente, com relação a preços e variedade de produtos”, afirma Cimatti. De acordo com a pesquisa, 32,1% dos entrevistados não fazem compras em drogarias que estão localizadas junto a supermercados e hipermercados porque acham os preços mais altos nesse tipo de estabelecimento. Outros 17,3% consideram que as drogarias de supermercados têm menor variedade de produtos. Já 14,8% acham que existem poucas drogarias em supermercados. Outros 14,0% disseram que não fazem suas compras em drogarias de supermercados porque ali costumam faltar produtos. O supermercado Bompreço é o que tem melhor resultado de venda cruzada entre o supermercado e a drogaria. Seu índice de cross sell de 23,6 é o maior, seguido do Carrefour com 13,1, do Walmart com 11,1 e do Extra com 8,9.

Uso de benefícios

Se conhecer o cliente é uma necessidade latente do setor, a oferta de cartão de crédito próprio pode ser uma solução. “O canal farma está muito atrasado em programas que incluem o cartão de crédito próprio da loja. Esta é uma boa oportunidade para o varejista conhecer o seu cliente e saber onde ele gasta o seu dinheiro”, orienta Cimatti. O estudo da CVA mostra que ao ser questionado de que estabelecimento comercial o consumidor tem cartão de crédito, a Droga Raia está à frente no setor com 2,6%. A Panvel é a segunda drogaria com 0,9%, seguida da Onofre com 0,6% e da Ultrafarma com 0,5%.

Investir em delivery também é uma boa estratégia para montar um banco de dados do cliente e implementar ações inteligentes de relacionamento. A venda on-line é usada só por 18,2% dos entrevistados. E apenas 5,2% dos consumidores apontam a entrega rápida no domicílio como motivo para concentrar as vendas em uma drogaria. Mesmo com índices ainda baixos, a tendência é esses serviços ganharem peso. “O mercado de entregas será cada vez mais importante. Se você não entrar na casa do consumidor, o seu concorrente o fará”, alerta Cimatti. Segundo a pesquisa, entre os poucos que compram on-line, a drogaria Onofre é a que apresenta melhor desempenho de venda cruzada entre a loja física e a loja on-line, seguida pela Ultrafarma.

Já no cross sell com o cartão de crédito próprio, a Droga Raia executa uma boa operação e tem condições de conhecer o próprio cliente, além de reforçar a sua marca em cada operação do cartão.

Dos entrevistados, 68% participam de algum tipo de programa de fidelidade. Os programas mais frequentes são os de Cartões de Crédito e Empresas Aéreas. Em drogarias, os programas de fidelidade que se destacam são da Droga Raia, Big Ben e Panvel.

CVA Solutions e Metodologia

Há 10 anos no mercado brasileiro, a CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente. O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.