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Valor Econômico
São Paulo, 18 de Janeiro de 2016

Ipiranga ultrapassa BR como marca mais forte entre postos

ANDRÉ RAMALHO | RIO

A presença da BR Distribuidora nos noticiários sobre a Lava ­Jato já começa a prejudicar a imagem da rede de postos da companhia. Um estudo recém­ lançado pela consultoria CVA Solutions mostra que o índice de rejeição dos consumidores à empresa cresceu ao longo de 2015 e que a BR perdeu o posto de marca mais forte do mercado para a Ipiranga. A Petrobras busca um novo sócio para a BR, sua distribuidora.

Ainda que a companhia se mantenha com folga como líder de vendas, a participação da BR no mercado pode ceder nos próximos anos se a exposição negativa da rede se prolongar, afirma o sócio ­diretor da CVA, Sandro Cimatti.

"Uma coisa é consequência da outra. A rede da BR ainda é a maior, mas num segundo momento a força da marca pode, sim, mudar o comportamento do cliente. Talvez ele não deixe de usar o posto BR, mas passe a usar menos. Em 2017 e 2018 conseguiremos perceber melhor esse movimento. A força da marca e a satisfação do cliente costumam ser bons antecipadores do que acontece no futuro", avalia.

O efeito nos postos, de certa forma, já está sendo sentido. Dados do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis (Sindicom), mostram que a queda na venda de gasolina e diesel foi mais acentuada na BR que na Ipiranga e na Raízen em 2015.

Cimatti lembra que o enfraquecimento da marca da empresa acontece num momento crítico, quando a Petrobras se prepara para vender uma participação na BR, e destaca que, em geral, uma marca mais fraca contribui para puxar para baixo a valoração do ativo à venda ­ para o J.P.Morgan, uma fatia de 49% da BR vale US$ 5 bilhões.

"A força da marca é um ativo intangível. Quando ela cai, diminui a atração de clientes e o ativo pode se deteriorar", disse o consultor, lembrando que, numa aquisição, o comprador paga pelo fluxo de caixa futuro de uma empresa ­ índice atrelado ao "market share". O estudo mostra que tanto a força da marca BR como o índice de satisfação dos clientes da empresa caíram. Segundo a CVA, a exposição negativa da Petrobras se refletiu na rejeição do consumidor, que subiu de 4,1% para 6,6%, o maior índice entre as líderes de mercado.


CVA Solutions


Os 4.298 entrevistados pela pesquisa, realizada este mês, reduziram a avaliação da força da marca (atração menos rejeição perante clientes e não clientes) da BR em quatro pontos percentuais, frente a 2015, para 24,2%. Já a Ipiranga, do grupo Ultrapar subiu 0,8 ponto percentual, para 28,6%, e se tornou a marca mais forte do mercado de combustíveis, enquanto a Shell ganhou 3 pontos (22,5%).

"Em doze meses, não dá para dizer que a Ipiranga melhorou muito ou que a Petrobras piorou muito, mas dá para dizer que todas essas notícias [sobre a Lava­Jato], envolvendo o nome Petrobras, acabaram mudando a percepção do consumidor", observa Cimatti.

Já a favor da Ipiranga pesa o alto índice de fidelização de seus clientes e a baixa rejeição à marca. O estudo mostra que os clientes da empresa são os que mais usam o programa de fidelidade da companhia (20 milhões de pessoas, segundo a companhia) e que o índice de rejeição da rede é o mais baixo entre as líderes de mercado.

Para José Eustachio, chairman da Talent Marcel, agência responsável pela publicidade da Ipiranga, a liderança da marca reflete um esforço contínuo em marketing. Segundo ele, não houve aumento da verba publicitária. A estratégia de comunicação foi direcionada para aumentar a exposição da marca a partir do uso de um bordão forte: Pergunta lá no posto Ipiranga. "Quando se tem uma campanha, e não comerciais isolados, isso gera uma sensação de que a marca está muito presente", diz Eustachio.

A Ipiranga informou que espera aumentar sua participação no mercado, com o fortalecimento da marca, a partir de iniciativas como o programa de fidelidade e novos produtos.

Ainda segundo a CVA, no item satisfação do cliente, a BR também viu sua avaliação cair e a companhia ficou atrás das concorrentes: Ipiranga, Raízen e Ale. De acordo com o estudo, a satisfação do cliente com os custos do posto piorou, sobretudo com o preço do combustível. O que não quer dizer, necessariamente, que a Petrobras praticou preços mais caros. "As coisas se contaminam. Se o voo de uma empresa de aviação atrasa, você fala mal até da aeromoça. Todo esse conteúdo em torno da Petrobras acaba contaminando a avaliação do cliente", diz Cimatti.

Apesar de perder o posto de marca mais forte, a BR também tem o que comemorar: a rede de conveniência BR Mania ainda é a preferida dos consumidores e os postos da companhia lideram a preferência nas estradas. Em 2015, segundo dados da Petrobras, a BR Mania cresceu 20% e atingiu faturamento recorde de R$ 1,2 bilhão. Procurada, a BR preferiu não comentar o assunto, por desconhecer a metodologia da pesquisa.