O Estado de São Paulo – Imagem de banco só é melhor que a de plano de saúde

Pesquisa mostra que valor percebido pelos clientes das intituições financeiras do País é baixo

Leandro Modé

Na percepção do cliente, a relação custo/benefício dos bancos brasileiros é a segunda pior entre 15 setores da economia, à frente apenas dos planos de saúde. É o que revela uma pesquisa da CVA Solutions, subsidiária da americana CVM Inc.. Feito em São Paulo, o levantamento ouviu 7.126 correntistas dos 10 principais bancos do País: Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, Unibanco, Santander, Real, Caixa Econômica Federal, Citibank, HSBC e Nossa Caixa.

A pesquisa teve como objetivo aferir o chamado valor percebido, que, segundo explica o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti, pode ser assim resumido: “É o benefício que o cliente percebe por real gasto.”

Em uma escala de zero a dez, os bancos tiveram nota média de 6,52 nesse quesito. Os planos de saúde ficaram com 6,27. Líder do levantamento, o setor de eletrodomésticos teve 9,28, seguido por bens de consumo eletrônicos, com 9,05, e assistência técnica, com 8,68. Na avaliação de Cimatti, a principal conclusão da edição 2009 da pesquisa (a terceira já realizada) é que os bancos terão, cada vez mais, de mostrar benefícios tangíveis para a clientela, principalmente juros mais baixos.

“Agora, os bancos vão ter de ir atrás dos clientes”, observa. “Até pouco tempo atrás, eles não competiam pelos consumidores porque encontravam duas formas alternativas para crescer: comprando um concorrente ou adquirindo a folha de pagamento de empresas.” Hoje, disse o especialista, praticamente não há mais bancos para comprar e o Banco Central criou o sistema de portabilidade, que permite às pessoas escolher a instituição por meio da qual desejam receber o salário.

No ano passado, dois dos 15 maiores anunciantes do País eram do setor bancário, Bradesco (7º) e Itaú (13º). Juntos, investiram quase R$400 milhões em publicidade. É um valor três vezes menor que o da Casas Bahia, a primeira desse ranking com R$1,2 bilhão.

Ainda assim, é um valor nada desprezível, que, em tese, deveria garantir aos bancos posição melhor na pesquisa. “A propaganda é eficiente para atrair o consumidor, mas não para retê-lo”, diz Cimatti. “Para manter o cliente, é preciso melhorar a percepção de valor.”

Numa aparente contradição, a maioria dos clientes não trocaria de banco, se pudesse. A pesquisa perguntou aos participantes: “Se fosse fácil e descomplicado, mudaria sua conta principal para outro banco?” Mais de 70% das pessoas (72,2%) disseram que não – de outro lado, 27,8% responderam positivamente.

Para Cimatti, o porcentual não é baixo como parece. “Imagine outros setores da economia e pense que quase três em cada dez clientes trocariam de marca, se pudessem. É muita coisa”, comenta. Além disse, ele lembra que, para trocar de banco, um cliente precisaria receber uma oferta muito boa do concorrente. No caso do setor financeiro, essa oferta provavelmente estaria relacionada com uma taxa de juros muito menor na obtenção de um crédito.

A pesquisa também procurou aferir o impacto, aos olhos do cliente, da recente onda de fusões e aquisições no setor. Segundo Cimatti, os resultados variam. “O Itaú tinha um valor percebido melhor que o do Unibanco. Por isso, com a fusão, o Unibanco saiu ganhando”, exemplifica. “Na fusão Santander-Real, o valor percebido do Real era superior ao do Santander. Portanto, em um primeiro momento, o Real perde, mas, ao longo do tempo, ajudará a melhorar o valor percebido do Santander.”

Procurada pela reportagem, a Federação Brasileira de Bancos (Febraban) preferiu não se pronunciar.